四年多了，理想才开旗舰级城市展厅？

作者｜董楠

邮箱｜dongnan@pingwest.com

2019年理想首款车型理想ONE上市，但是直到2024年1月，理想分布在北上广深的旗舰级零售中心才陆续开业。

距离首款车型上市已经四年多了，理想为何此时开始搞起体验店“形象工程”？

官方信息显示，随着1月27日北京华贸零售中心、上海前滩L+PLAZA零售中心正式开业，至此，理想汽车首批旗舰级零售中心——北京华贸、上海前滩L+PLAZA、深圳嘉乐道、广州广园路零售中心均已正式落地，这也拉开了理想汽车旗舰级零售中心布局序幕。

图源：理想汽车官方

这非常违反一个新品牌的品牌建设常识。

2017年，当蔚来取代奥迪，大手笔拿下位于北京东长安街东方新天地的展厅，启动其首家体验中心以来，新势力们在量产车正式交付之前，抢占商圈资源打造体验店的模式也随之席卷开来。

这种操作不难理解，对于一个新品牌，在流量巨大的商圈展示品牌，并借助体验中心增强与目标用户群体的互动，是让市场获得认知的最直接方式。

但是，这种模式的缺点就是需要烧钱，很不符合品牌成立初期理想的经营思维。

所以理想成为了一个另类。2019年随着理想首款车型发布，理想首先在全国几大城市上线了一批面积并不大的零售中心，虽然同样位于核心商圈，但是店面小、装修简约，可以说与同时期的新势力们比起来，少了些气场。

随着理想产品规模日益庞大，连续实现四个季度盈利，账面上趴着800多亿现金，市场保有量超过66万辆，理想开启了销量与品牌同步扩张的新局面。

理想到了该烧钱的时候了。

最近，品驾也参观了理想汽车位于北京华贸的零售中心，这里毗邻商场界顶流SKP，在这样寸土寸金的地方，理想的这家旗舰级零售中心店面并不算开阔，不过理想在设计中融入的基于“人文科技，幸福和连接”的全新设计理念，其精致感是直击人心的。

图源：品驾 摄

理想华贸零售中心一共三层，一层、二层都是展厅，包括理想L7、理想L8、理想L9，3月理想MEGA上市后，也会首先在这里展示。

三层可以说是“车主空间”，这里包括洽谈区、家庭区、儿童区，这种空间设计也迎合了“家庭豪华SUV”的现有产品定位。

图源：品驾 摄

对于理想车主来说，陪家人逛街，然后到理想旗舰零售中心休息，也将成为节假日的新出行模式。

过去几年，本着效率优先、严格控制成本的原则，理想以“平效比”的衡量标准，对其零售中心的运营效率进行评估。

截至2023年底，理想位于全国的零售中心数量已经达到467家，渠道管理也经历了数次打磨。在去年与媒体的沟通中，理想汽车CEO李想曾提到，理想的渠道经营模式从过去的大区管理方式变成精细化地按省管理，并由省直接管理到门店。无论是对获客的资源分配还是转化的资源分配，从过去的总公司处理，变成交给每个省每个店面，让他们自主经营处理。

这种管理模式也为今年理想渠道进一步下沉打下了基础。今年，理想的全国渠道将加速推进，预计实现800家零售中心的规模，以每天一家店的速度开店，并且理想仍然坚持直营模式不变。

无论是建立旗舰级城市展厅，还是大力度推进渠道下沉，产品规模的扩大都是首要因素。

今年，理想上至60万以内的、目前理想产品体系内定位最高的车型，以及30万以内聚焦主流家庭SUV市场的产品都将陆续上市。

图源：品驾 摄

可以说，2024年理想的新车节奏非常密集。仅仅在上半年，3月、4月理想MEGA、理想L6将先后上市，同时现有理想L家族还要进行改款，理想就有一系列新车大动作。

同时，在2023年完成超过37万辆的交付成绩后，理想在2024年将挑战80万辆的交付目标——一个比肩BBA的交付成绩。如果在2024年理想完成这一目标，那么也标志着我国豪华车市场的格局将出现根本性的改变。

对于理想来说，这是借助渠道升级，进一步提升品牌形象的最好时机。当然，这也拉响了理想新一年大规模进击豪华车市场的序幕。